“我们与国际红十字会刚签订了1750吨漂粉精消毒剂供货订单。”6月21日，江汉油田江汉盐化工市场营销部副主任鞠华心情大好。
在激烈的国际市场竞争中，江汉盐化工生产的消毒剂产品成功胜出，与一同参与投标的国外同行相比，每吨价格高出100多美元。鞠华骄傲地说：“国际红十字会选择与江汉油田合作，代表了他们对中国石化品牌的认可。”
去年6月，首批印有中国石化“SINOPEC”标签的漂粉精消毒剂发往欧洲市场，标志着这家有着30多年历史、全球最大的消毒剂生产基地，第一次以自有品牌的形象扬帆海外，迈出划时代的一步。短短一年时间，印有中国石化标识的消毒剂产品已销往全球20多个国家，累计出口两万多吨。
品牌之势，呼啸而来。
顺势出海，剑指“贴牌”之痛
在欧洲市场，作为中国石化品牌消毒剂第一笔订单的经销商，葡萄牙人佩卓过去对江汉盐化工消毒剂产品的印象是“质量不错、供应有保障的中国货”。
“与国外企业高度重视品牌建设相比，国内消毒剂企业在海外长期都是以贴牌、代工的形象参与市场竞争。”鞠华与国际贸易打了20多年交道，见证了公司跨越式发展，漂粉精年产能从最初的几千吨提升到目前的数万吨。她说：“没有品牌就没有辨识度，很容易陷入无序、低价的恶性竞争。”
然而，品牌建设首先面临的是不理解的声音。“近几年受疫情影响，消毒剂产品需求增长。”鞠华解释，许多业务员觉得，现在忙得订单都接不完，干吗去干品牌创建这种费时费力、短期又很难见效的事情。
抵触的思想，源于江汉盐化工品牌创建的受挫经历，从1995年的“汉康卫士”（商标被抢注）到2005年的“超级氯”（被大量仿冒），每一次尝试都磕磕绊绊。“过去我们的主要精力放在生产经营上，由于缺乏知识产权保护意识、缺少专业团队运作等各种因素，品牌创建没有成功。”该公司副总政工师谢辉回忆。
全球消毒剂产品需求旺盛的背后，危机已然显现。“印度的消毒剂生产厂家作为我们在东南亚、非洲市场的最大竞争对手，早已启动自有品牌营销。与此同时，国内同行也在不断扩产。”该公司副经理聂水斌表示，江汉盐化工消毒剂“全球第一”的产能优势，正面临着内外夹击、利润空间不断被挤压的严峻形势。
突破困局、危中寻机，走自有品牌之路迫在眉睫。在集团公司党组宣传部、化工事业部和江汉油田相关部门的指导下，江汉盐化工去年成立品牌建设工作领导小组，引导干部员工转变观念，积极融入中国石化品牌引领行动，加快自有品牌建设步伐，以优势产品漂粉精、强氯精为突破口，初步确立消毒剂工业品统一采用中国石化品牌、民用品采用盐化工自有品牌的双线发展模式。
2023年4月，江汉盐化工漂粉精、强氯精“两精”产品成功纳入集团公司核心产品目录。借助中国石化“世界500强”的亮眼标签，江汉盐化工增添了以自有品牌搏击海外市场的底气。
蓄势登高，勾勒战略“蓝图”
在该公司日化品运行部生产车间，一排排整齐码放的漂粉精包装桶上，中国石化“SINOPEC”的标识格外醒目。
“标识以海蓝色为底色，代表着纯净，主要考虑到消毒剂工业品以水处理为主，凸显产品特征。”该公司技术质量部副主任袁东清介绍，他们邀请社会专业团队，在广泛开展市场调研和征集客户意见的基础上，不断优化标识设计，最终使产品包装既符合中国石化标识使用规范，又体现美感和辨识度，让客户看到就能触发第一视觉。
摒弃“卖产品”的单一思维，一切从客户的角度出发，正是品牌建设的核心要义。“过去人们洗衣服用肥皂，后来有了洗衣粉、洗衣液，随之又衍生出羊毛衫专用、杀菌、柔顺、凝珠等各种功能和香型的系列产品。”聂水斌举例说明，过去“一种产品包打天下”的时代早已过去，品牌建设同样需要与时俱进，找准定位，满足市场多元化需求。
和过去“零敲碎打”不同，此次品牌建设更加注重从战略的高度系统谋划，他们充分考虑江汉盐化工产品涉及工业、民用两个大类多个系列十余种产品的现状，优选专业团队，加快品牌建设战略规划，明确“中国石化SINOPEC”主品牌和“水杉”“杉盾”“益尔杉”等副品牌的“1+3”品牌架构，重新优化食用盐商标，组织开展全员品牌业务培训，为推进品牌建设打下基础。
酒香也怕巷子深。该公司加大自有品牌宣传力度，引导人人争当“卖货郎”。主要领导利用参加中国品牌日活动、第20届中国国际化工展览会的机会，组织召开园区企业座谈会、“两精”产品客户座谈会，主动当起产品推销员。他们精准细分海外客户群体，量身定制开展市场营销，主动邀请国外客户前来参观，积极开发新客户。针对去年日本核污水排海事件，借助媒体及时推送“深井盐、健康盐、放心盐”“更纯更净更健康”的水杉盐概念，提升盐化工深井岩盐的品牌影响力。
“那段时间，每天都要接到几十个客户电话，都卖断货了。”该公司市场营销部盐销业务组副组长余才兵介绍，针对不同客户需求，他们正在研发推出海藻碘盐、低钠盐、加锌营养盐、果蔬洗涤盐等系列产品，传递健康生活理念。
借势前行，增强客户“黏性”
今年上半年，江汉盐化工自有品牌消毒剂海外销售量突破1万吨，超进度完成集团公司下达的销售指标。
“前不久，一名菲律宾经销商来函订货，点名要印有SINOPEC标识的消毒剂产品。”鞠华高兴地说，菲律宾消毒剂市场长期被“中国货”主导，产品质量良莠不齐，江汉盐化工过硬的产品质量，让其自有品牌在激烈市场竞争中脱颖而出。
在鞠华看来，品牌不仅是一个商标那么简单，而是内涵深远。“从内在质量到外部包装，甚至包括物流等都要重视。在用户更加注重消费体验的今天，强大的物流供应链条也是重要保障。”她说，“要让品牌真正植入客户内心，增强客户黏性，与企业的每一个环节、每一个人都息息相关。”
以品牌创建为契机，江汉盐化工强化生产全过程管控。“有了自己的品牌，每一桶产品代表的都是企业形象。”袁东清介绍，去年以来，他们持续开展“两精”产品质量提升专项行动，从原材料进厂到产品出库检查，加强全过程控制，产品白度上升3个百分点。过去外包装都是满桶贴标，由于搬动困难，粘贴不齐影响美观，今年调整生产环节，改成空桶贴标，对生产计划性提出了更高要求，推动产销深度融合。去年，他们还顺利通过了代表行业最高标准的NSF国际认证，为拓展海外市场打下坚实基础。
“我们还新开通了岳阳口岸出货通道，目前有武汉、岳阳等4条出货通道，能够确保产品顺利出货。”鞠华介绍。目前，国内市场的消毒剂产品全部为自有品牌，国外市场消毒剂自有品牌占比提升至28.2%，上半年国内外累计销售1.42万吨。
“上半年，品牌战略规划已全面完成。下一步，我们将制定每一年品牌建设思路，细化每一种产品营销策略，根据不同区域不断优化完善，加大品牌推广力度。”聂水斌表示。